投资人看消费升级vs消费降级 本土品牌崛起与新青年消费观带来巨大机会

圆桌论坛(四) 消费升级vs消费降级还是消费分级

主持嘉宾: 邵俊，德同资本创始主管合伙人、上海国际股权协会副理事长

嘉宾:

王岑，红衫中国合伙人

田定斌，华泰联合证券投资银行部董事总经理

杨传华，上海益民商业集团股份有限公司董事长

吴颖，火山石资本合伙人

卓星昱，源星昱瀚基金董事长、管理合伙人

进入2018年以来，关于中国消费降级的讨论就没有停止过。大家发现二级市场的涪陵榨菜，牛栏山二锅头业绩非常好，拼多多的用户已经和京东的差不多了，资本市场表现不好时我们这些从业人员也削减开销了。于是大家都在得出同一个结论，消费正在降级。然而，印象中2017年中国经济刚刚在出现群体性的消费升级，越来越多人开始购买有品牌的商品，越来越多人开始为服务付费。 消费市场到底在升级还是降低？甚至确切的说是消费的分级呢？

圆桌论坛“消费升级vs消费降级还是消费分级”深入讨论了这个话题，这个圆桌论坛的嘉宾主持为上海国际股权协会副理事长、德同创始人、主管合伙人邵俊，讨论嘉宾为上海益民商业集团股份有限公司董事长杨传华、红衫资本合伙人王岑、华泰联合证券投资银行部董事总经理田定斌、火山石资本合伙人吴颖，以及源星昱瀚基金董事长、管理合伙人卓星昱。

主持嘉宾邵俊：人工智能到底会不会给人带来幸福感我不知道，但是消费一定会给大家带来幸福感，尤其是女性，当然是要跟你消费能力匹配的前提下。拼多多引起一个升级、降级、分级，这个有点吸引眼球，我们今天是行业内部的，我们聊点更专业的，希望给大家有所启发，能够厘清思路。在座的各位嘉宾都是非常有分量的，大家一看就知道为什么今天在我们这个圆桌里，很多品牌都是出自他们之手。

首先我想聊一个话题，不管消费升级还是降级，有一个非常明显的，就是本土品牌的崛起，改革开放初期，每个人都想要洋货洋品牌，实在买不起搞个A货都OK，只要是洋品牌。但是现在明显感觉到本土品牌越来越成为一股势力，这个话题首先我想请一下我们业界号称是品牌之王的负责消费的合伙人王总，作为品牌之王，您能不能谈谈您投了那么多国内的快消品牌，您怎么看待您的一些经验？如果有些教训和学费跟大家分享一下我们也会非常感谢。

王岑：其实一开始也是歪打正着，当初投资的时候是大家是多渠道多行业投，每半年有一个投后反思会议，发现消费项目的表现总体不错，尤其是在经济下滑的时候，我觉得经年一年应该是大家投的一些消费项目可能稍微好一点，先撞上了，然后又在反思为什么这个项目表现不错。后来深入思考，看能不能找出大的逻辑来。

后来总结有几点，第一点规律是强龙难压地都蛇，外资品牌以前在中国很强的原因是本土民营品牌不强，或者他们没有做这个事情。日韩很多品牌在中国做都是靠中国的代理商，代理商不会拿命跟你搏这个品牌，他一般会代理几个品牌。本土企业如果我做品牌的话，我是商家，我如果自己派人进来，在中国打仗是打不过本土的，强龙难压地头蛇是一个大的逻辑。第二个逻辑带着有些私心，不让我投了，已经五百强了。第三点渠道的优势，那是十年前了，不是现在。那个时候大部分外资品牌基本在一二线，那个时候发现很多趋势，本土品牌总体是农村包围城市，总体是三四五线挣钱，一般是大流通渠道。而本土品牌我们当初有个基本的结论，我们在上海要开店，或者是上海卖货，基本我们都做好了，这部分钱就是市场费用，我根本没有想到赚钱，我也赚不到钱。那时候上海商超也好，百货也好，一楼最好的位置肯定是非常便宜的给外资品牌，本土金牌就是三楼四楼五楼，所以我更多到三四五线城市，农村包围城市的打法，我肯定先吃饱先挣到钱之后再反向研发。

第一阶段是我刚才说的逻辑，农村包围城市，第二强龙难压地头蛇。第三有些东西十年前到现在是不能复制的，以前是营销拉动的，广告拉动的，广告加代理商拉动的，所以现在大家说出来新零售，新零售的本质是什么？是直接跟消费者沟通，所以我们看到这十几年下来，中国的本土企业在To C端做品牌做的比较好的都是批发转零售了。第一海澜之家，表面加盟为主，事实上是强管控，第二安踏，也是表面加盟实质上强管控的战略，都是提早发现光靠经销商和代理商对接客户是不行的，因为以前打法基本每年开两次订货会，这种模式现在已经不行了。所以你会发现2012年很多行业出现了大量的库存，包括李宁都在消化库存，所以安踏跟海澜之家很早的发现了这个软肋，快速完成了转变，所以突围而出，两家企业的利润都非常相像，去年净利润基本都是33亿。去中心化去的够是一代和二代，这个本质就是把中间尽量的缩小，而且直接跟消费者沟通，所以他们能面对电商的直接冲击。

主持嘉宾邵俊：我们王总投的主要是本土的新创的品牌，还有一类我们叫做传统品牌，说到传统消费品牌，应该上海是最多的了，我记得以前大家买消费品都是从外地跑到大上海买的，比如说当年妈妈带着女儿第一次试内衣一定是去古今内衣，要出嫁了要到天宝龙凤，等等一系列的品牌。但是现在受到很多先是外资品牌冲击，现在又受到新品牌的冲击，在这个情况下想了解一下传统的所谓的经典老品牌，有没有生命力？第二怎么能够让它焕发竞争力？

杨传华：我对消费基本的观点第一个观点要不断打破原来的平衡建立新的平衡，才能让我们有更好的享受，更好的产品出来。第二个其实我们现在很多本土企业包括我们的企业，你如果要本土崛起，我觉得必须要有三方面要考虑。第一本土的需求和特点必须要清楚，第二是中国高度和中国广度，第三个就是国际化的眼光和标准要知道，这三个条件本土品牌才能有所崛起。

第三现在其实包括我们集团下面不少的企业面临新的挑战，或者新的面临死亡，或者面临新的快速下降。针对这些情况怎么办？我认真想一想，我们很多的一些老子还有很多的传统的企业，其实面临的是要系统性问题的中间的几个环节。比如说传统观念陈旧，研发力量不足，第二是它的整个和外围接轨的思维和他市场的需求不了解。第三也可能是他对整个客户群体和消费群体没有很好的关注和否定。比如说古今，我兼了六年董事长，有喜有忧，辐射面很广，妈妈们记得，少女们记得，但是市场竞争很激烈，这块我们本土品牌古今目前是采取这几个方面的措施。第一个是采取新零售的方式，对终端进行有效的提升，任何一个终端一定有20%的提升空间，看你怎么做，第二个是我们和一些著名品牌商合作，我们有生产，我们有各种综合能力，比如古今和芭比合作。第三个我们把整个古今按照家和生活的概念，男女老少都有。

主持嘉宾邵俊：非常期待古今跟芭比会擦出怎样的火花，老的还是要吃老本，还是要与时俱进。讲大古今跟芭比合作，消费本是不是刚需？物质需求现在是极大的过剩，最主要的还是要激起你的欲望，所以这种玩法很重要。吴总我们本来一起投过一个男性的护肤品牌，但是当时由于过分依赖于屈臣氏的渠道，受到很大挑战，创始人就咬咬牙从上海跑到杭州玩新东西去了。所以怎么结合新零售的特点或者有新的玩法，这块吴总给我们分享一下。

吴颖：我们这个基金是个新成立的基金，但是我们这帮做投资的人在行业里做了好多年了，在消费方向也是一直在投，包括跟邵总跟红衫都也一些合作。我们对这个市场新基金肯定会看新机会、新趋势在哪里，我们其实有一个比较大的感觉，市场等于一直在变，最主要的变化我们觉得有两方面，一个是人群在变，我当年在IDG五的时候投的主力消费群体是70后、80后，我们那会儿好多投的消费品牌的主流消费群体是80后。现在已经走上消费核心群体的可能是90后，甚至我们经常讲是95后了，马上00后要走舞台了。人群的变化加上整个中国地域特点，能看出来现在人群的变化消费理念跟之前的代际有些不同，包括在消费理念上会更加理性。另外一个点，因为今天所有的信息传导的渠道的分散化，或者说有大量的今天是通过各种社交媒体，大家在获取信息，这个也导致了这个人群大家在被各自圈层化。消费需求我们能看到，可能说大家有更多更好的个性需求可以被得到满足，这种很难今天说一个消费品牌你能用一个通用化的传导方式面对所有的消费群体，我们觉得一个大的变化是人群的变化。

第二个看到随着这些年，包括上一场论坛讲到的，包括不管是前面说的支付的普及，智能手机普及，包括像最近这些年，包括AI还有大数据，在零售和消费行业的应用，我们觉得这些会形成一个跟之前在消费行业相比比较大的变化。过去刚才杨总讲我们看到过去这些消费行业的品牌，大家的成长的轨迹是一个工业化的产物，今天针对不管是营销或者说信息的传导渠道方式在变，另外一点本身的销售渠道也在变，今天都讲全渠道了，不止线下线上，甚至于你是要搞新零售。在渠道的方式也在变化的情况下，我们从另一个角度，我当年在IDG的时候，那会儿2006年2007年电商盛行的时候，当时我记得看了很多成熟品类的电商，很难出来。因为从人货场而言，当时更多是在场的变化，货没有变。当你有淘宝更大的场或者说更大的平台，或者像京东，它在场的交易效率上提升，比如说配送服务做得更好，或者最后还有像唯品会，它是做折扣的卖场形态。场的变化里我们看到的垂直品类后来都几乎没有活下来。当年IDG还在投的品牌今年我们看到的三只松鼠算一个，它还是抓住了品类的机会，其他很多做垂直品类的都没有起来。

我们觉得今天目前的情况下，有一个很好的机会是一个品类创新的机会，我们可以用一个词形容，做D2C的机会，做这样一些品牌的机会。我们火山石也去投资并且有这样一些品牌，比如说我们做IP短视频内容的，做动漫衍生产品做的不错的爱漫，做短视频内容IP的日食记，我们也投了宠物品类里做的很不错的宠物品牌，对谁品类我们从投资的时候就会目前发现，宠物品牌从产品的设计端开始，它就包括从品牌产品设计上，跟用户的互动特点上考虑的非常好。这样子的话，不管是从产品的定位，包括更好的产品本身能形成跟用户之间的陪伴上的互动。

第三点对这个品牌做营销的时候，也是一个很好的帮助，所以这样的品牌发展非常快。像日食记的IP除了吸引粉丝观看之外，我们也跟很多一些知名的品牌做了联名品牌。另外我们的线下的店，也成了粉丝非常喜欢的一个体验店，就是把所谓的粉丝真正变成了它的会员，并且有不管是电商还广告，产生了很好的销售，我大致分享到这儿。

主持嘉宾邵俊：这里东西其实挺多的，你从传统的电商大家也知道，流量也枯竭了，人货场怎么重构，直接抓到人，用最便宜的独特的自带流量的方式，我们脑洞大开通过漫画的方式、短视频的方式最终都可以把货带出来，我觉得有很多新的玩法。卓星昱可能是厉90后最近的了，新生代消费有什么机遇挑战？

卓星昱：我可能是在座最接近的了，但实际上我离90后蛮远的，做投资关键是消费者自己要什么。消费有一个前提，首先是要有欲望，其次要有消费能力，比如说年纪更大的消费者没有房贷压力，没有车贷压力，有很多可供支配的收入，但是他没有消费的欲望，他们消费的欲望更多被医疗、健康或者是下一代自取的教育所占据了大部分。可能他的消费有一种欲望，但是他的欲望在旅游、保险或者金融投资方面会更多一点。我们看的更多的因为我觉得消费有一个道理，就是肯定在未来在年轻人方面。我们现在看90后、95后，这个只是我们现在看的潜在的背后企业要关注的目标人群，甚至还要关注00后，甚至再往下要提前把这块年龄段上的人群做个结合，这是更大的话题。

在细分角度来讲，我觉得90后尤其95后这帮年轻人，他们消费个性化的需求、差异化的需求是非常明显的。我们做消费投资，自己也要消费，自己没有消费动力了投资也做不好。我经常线下看一些消费场景、消费品牌，自己都没有掏口袋买这个产品的动力，这个玩意儿我估计够呛了。

我上周末去了一个上海的文化潮流展，我跑到门口，门口全是黄牛卖票的，主办方找我聊了蛮长时间了，而且我6点多才到，展会全是年轻人，好几个展妥都是很多人排队，我一看这个排队这个架势，一排三个小时，对我来说时间宝贵，我是喜欢加点钱去买的。一看现场都是年轻人，还在读书的学生，每个人手上两三个袋子，我觉得这个行业第一信心了。虽然是直观上的不是客观上的，在这个前提下我们说经济的寒冬或者投资寒冬，我感觉内心有点小火苗出来了，让我感觉到有点兴奋，我可能会看一些相关行业、相关企业投资的机会，这是我一个比较初步的感受。

主持嘉宾邵俊：在95后身上完全感受不到寒冬的气息。

卓星昱：我感觉年轻人的特点就是无知无畏，有些还在读书，没有体验过我们说社会上种种的饥渴，可能还没有结婚生子的压力，没有买房的压力，可能现在年轻人没有买房压力，压力都是父母双方未来一结婚两套房子先给你，小孩子说我不买房，或者他觉得我也买不起，他需要生活中的小确幸，买到一件我喜欢的衣服，买到一双我喜欢的鞋，吃到一个我喜欢吃的甜品。可能从我们眼光来讲，一个甜品就四十块，但是年轻人就趋之若鹜，排队他也愿意。一些细分领域品牌商带来的是差异化，一旦差异化来了，平台要抽成了，我自己有我忠实的消费人群，带来了整个消费行业的裂变。

主持嘉宾邵俊：刚才包括吴总讲的非常有意思的个性化的东西，很多由于个性化，所以它的市场比较细分，能不能达到A股资本市场的要求，包括现在还有一些探索性的，比如无人售卖店无人售卖机，据我所知都还在烧钱，我们上一个科创板，可能也会有中国特色的。这里有一个专家是专门负责消费组的投行的专家，跟我们能不能聊聊消费跟当下资本市场看，哪些是资本市场的热点，哪些可能是未来部分单位有一天可能做的事，这个您最有发言权了，我们田总分享一下资本怎么看。

田定斌：听了各位不同的角度，对消费的看法，尤其吴总他们对新经济、新消费热点的一些交流，从资本市场角度来讲，我觉得是另外一个完全不同的场景。我先说几个数据，因为我一直在华泰过去四年看消费，IPO并购很多都在做。我们的体会是什么呢？大家看一个数据，2015-2018年现在，消费者公司上市，2015年37家，2016年28家，今年1-10月份11家。大家可以看一下是哪些公司上市了，这个里面大家看细分行业里最多的是家居板块，有22家公司上市，当然集中在2017年之前，家居是一个很大的板块，虽然房地产十年二十年的崛起，最大的公司可能也有十几个亿的利润了，很大规模的公司。第二个板块是食品饮料板块，可能有十几家将近二十家公司。还有一些传统的小家电公司有16家左右，还有刚才讲的服装服饰类的公司。

什么意思呢？大家看在投行眼里，我们消费分为四大类。前面讲的家居、服饰、家电都是一类，个人及家庭消费品，另外三类一个是食品饮料是一大类，还有一类是商业零售，就是我们讲的渠道。我们关注到最近三年整个上市的零售，其实大零售已经没有了，大零售该上的百货都已经上完了，我们最近上的将近十家的零售公司都是细分垂直零售行业里的，比如专门卖药、卖食品的细分的垂直的零售店，这种品牌的上市。最后一类我们叫消费性的服务，大家讲消费这几年很热很热，代际转换、互联网的推动，这里很重要的是第四类，消费服务一定要崛起。服务类品牌要崛起。但是我们可以看到最近三年，所有的服务，我们讲的教育、旅游，这些真正的从服务角度切入的这块，这些品牌公司来讲，我们上市的还非常少，今年就上了一家，过去几年在这四个板块里其实都是最低的。

给大家讲的场景，我们讲科创板、讲新零售、互联网、无人零售等很多新的东西，其实这些公司在我们眼里，现在离资本市场还非常远。我不知道科创板出来以后，我相信对这类从商业模式上烧钱的公司，我相信也是很难的，没有核心竞争力，你核心竞争力可能是渠道，可能是资本推动，这些都不应该是科创板根本的导向，这是我第一个想跟大家分享的东西。

第二个想分享一下二级市场，因为大家知道2018年到现在股市大跌。消费者行业我们有600多家消费类上市公司，我们3500家左右上市公司，到今天为止，2018年到现在，其实大部分的消费类的公司跌幅略微要高于市场平均跌幅，就是我们刚才讲到的比如说家居板块，传统的服装板块、传统食品板块。但是也有一些板块，它是穿越周期的。我们做了个统计，消费品公司里现在到今天为止，2018年到现在涨幅超过20%的公司有24家，这些公司大部分是什么公司？第一一定是细分领域的龙头公司，第二这个行业本身所谓的天花板还没到，行业的拐点还没出现。我们刚才讲到的比如海天酱油，我们看到的这些酱油类的公司，基本上都是涨的。比如宠物食品公司、保健品公司，这些公司第一是龙头，第二这些公司所处行业是没有拐点的。刚才讲家居我觉得现在是有拐点的，2017年上的飞涨多，2018年掉的非常厉害，这就反映他们所处的行业是有问题，是有一些拐点出现的。这里面大家看消费品公司可能也有一些不同的角度要去观察，这是刚才讲的第二个希望跟大家分享的内容。

第三在上市角度我简单讲几点，比如消费品公司，为什么有些公司赚钱，上不了市，有些公司增长很快，为什么上不了市。我觉得消费品公司两类特别容易上，第一类是产品利润特别好的的公司。历史上真正上市的公司不是靠渠道取胜的，渠道取胜的公司都是跟我们当年历史背景，都是以盈利为指标导向的时候可以上。但是现在哪怕不是注册制，哪怕是核准制，也是看核心能力，产品利润是最核心的指标。市场上大家去看，确实有独到产品的公司竞争力还是很强的，这是第一类。

第二类细分领域里龙头公司是非常重要的，这一类第一你上的时候，大家有一个意识，就是你抗风险能力比较强。第二个未来你通过产业并购、整合有贡献的能力，这一点也是消费品公司非常重要的一点。

从风险来讲，我觉得有几个点是大家关注的，现在我们做消费品公司上市，很多公司被否了，原因不外乎几点，最重要的一点是财务核查，财务过不去，好多公司网上交易，刷单，这个不说清楚基本没有上市的可能性。第二个就是说我们现在大部分的消费品公司渠道都是走代理的，都是走所谓的竞销渠道，竞销渠道很重要一点就是你的货到底卖没卖，你是卖给经销商还是卖给小费者，现在券商要求财务会计是核查到位，很多公司在这个上面，如果他管控的或者说他的信息系统说不清楚，或者他不配合，那你就没法弄，基本上你是搞不清楚的。所以我觉得这些点可能是独特的点，我们要参考。

主持嘉宾邵俊：谢谢，给我们上了一课，消费类行业如何跟A股资本市场接轨，我们做VC的好玩一点，二级市场过去二十年捧了一支茅台，茅台不行的现在卖酱油，就搞最传统的，细行业品类老大就可以了，没什么新意思。

田定斌：最近几年还有很明显的现象，刚才讲到新兴品牌的崛起地大家关注最近三年两年半的上市品牌，这些品牌成立时间并不是很长，反而很多的刚才讲的老字号，我觉得最大的问题在于它的规模，很多老字号名声很大，仔细看规模不大，那个公司离上市门槛还很远。

主持嘉宾邵俊：接下来请在座各位自由给大家一些建议，大家把一些干货介绍一下。

王岑：有一点我有不同意见，比如好像有很多变化，其实没有那么多变化，消费者变什么了。我们仔细分析过90后、00后的特点，什么小时候孤独，我小时候更孤独，年轻人都有的共性，大部分人还是随众的，其实都夸大了自己的特点。我们分析了十几个特点，唯一一点不同的是互联网化很强，第二点比我们那个时候有钱了，其他的特点一样，喜欢孤独和闷，不被父母理解，什么喜欢圈子，一帮人在一起，全都一样。

主持嘉宾邵俊：我非常同意，过去压成本，可能在传统渠道，现在互联网也是个渠道，成本也要算账的。刚才讲了很多品牌都是在前面看得见的，但是真正能够成为一个消费公司的话，后端能力非常重要。最后杨总三句话总结一下。

杨传华：你的企业不要怕没人投，关键你的企业做的怎么样有没有价值。第二所有消费者都存在，没有消费不了的产品，关键什么产品什么平台什么方式。第三我们目前整个时代和发展的时代都需要我们有良好的心态去迎接新的挑战，不论年龄，我们尽管上了点年龄，但是我们依然有想消费的能力，想要做的事，就怕你没有，谢谢。