饿了么升级对标美团 本地生活生态战开打

本报记者/李立/上海报道

饿了么在拓展自身功能的同时，与美团点评的竞争也愈发激烈。

7月17日，饿了么新版上线。老用户张帆发现，除了熟悉的美食外卖，超市便利、丽人医美、买菜、送药等都推荐到在首页显著位置，新版饿了么还增加了主打短视频、直播的真香频道，“很像一个美团和大众点评的综合版”。

此前饿了么CEO王磊宣布饿了么全面升级，从送外卖扩张到送万物，配送范围扩张到更多商品和服务。在饿了么变“重”背后，是阿里系在本地生活战场又一次赛道扩张。

伴随饿了么升级，阿里系和美团在本地生活战场的对攻进一步升级。“阿里系在本地生活已经形成‘饿了么+口碑+盒马’的阵型，支付宝则在源源不断地提供流量，但能否抗衡美团仍是一个未知数。”新零售专家云阳子表示。另据《中国经营报》记者对多位用户、骑手的调查发现，价格、商家资源、配送体验仍是决定成败的关键因素，这场大战远没有走到转折点。

无边界扩张？

从送外卖到送万物，饿了么升级用户是否买单？

王磊此前对媒体记者表示，疫情期间饿了么商家数增长了30%，此轮改变就是为了应对疫情之后新的消费习惯。一边是商家快速增长，对流量的渴求，一边是生态发生变化，新的需求涌现，比如疫情期间帮小朋友送考卷、送作业，火锅烤串这些原来不适合外卖，短期需求量却增长三倍。

平台战略已是不可逆的趋势，无论是美团还是饿了么都在不断扩张边界。此前美团和滴滴互踩地盘，滴滴做外卖美团做打车，都未见成功。但是在接近核心交易的链路上，美团的决心一直很坚定。接近美团的人士告诉记者，比如在生鲜品类上，2017年美团就下定决心，即便吃了很多亏，还一直在摸索。

加强内容、与用户互动也是饿了么此轮改版的重要方向，此前王磊将包括直播、短视频和图片在内的频道定义为内容频道。从目前上线的真香频道看，更多是为商户曝光多开了一个窗口。真香视频的推荐页，把吃播和商户推荐结合在一起，下饭直播也是通过直播为商家做推广，品类除了美食以外，还上线了美妆、商超等类目。

在业内人士看来，推出真香频道是饿了么想加强和用户的互动，增加商家曝光渠道，通过不同的用户评级、抽取霸王餐等形式不断鼓励用户产生优质内容。从目前看，饿了么还没有建立系统的内容产出机制，缺乏有效的用户奖励。

用户更喜欢一个超级平台还是简洁高效的APP，现在仍未有定论。不过设计页面，甚至颜色、字体都会微妙改变用户体验，价格、商家资源则会左右用户的决定。

家住饿了么上海总部附近的周小姐是美团的忠实用户，根据她的使用体验，两个平台在不同区域的商户资源也有不同。饿了么上海总部附近是饿了么的优势区域，而在她上班的张江高科(19.760, -0.47,-2.32%)园区，美团的商家选择则更多。

易观千帆新近发布的6月份移动应用榜显示，美团APP月活用户数1.37亿，全网排名第30位，饿了么APP月活跃用户数8900万，排名第50。至少从目前的用户数看，饿了么还有很长的路要追。

骑手战役

战略之外，骑手更像是行业真正的晴雨表，本地生活大战不断升级以来，骑手也一直是平台争夺的焦点。

美团点评此前公布的财报数据显示，2019年美团平台上共有骑手数量399万。2020年6月，美团对外公布了疫情以来的骑手新增数量。美团数据显示，2020年1月1日至5月25日，美团平台上新注册且有收入骑手的总数已超过107万。

饿了么公布的疫情期间新增骑手数据显示，1月下旬以来已累计提供超过120万骑手就业岗位，另据《2020饿了么蓝骑士调研报告》：300万骑手升级为“饿了么蓝骑士”。

综合以上公开数据，黄蓝之争在骑手上的差距约有100万。

平台争夺骑手，骑手考虑的则是单量和收入。记者在上海地区的调查显示，骑士收入存在差异。美团的骑手一般每单能拿到8.5元的配送费，饿了么的骑手则告诉记者，每单到手的配送费是7元。相较固定骑手，众包骑手的配送费会更低。

不过骑手更在意的是单量和配送强度，来自江西的饿了么骑手小杨告诉记者，每天的高峰时段是上午11点到1点半以及下午5点到8点，此外属于空闲时段，但是平台扩大配送范围后，空闲时间抢单就是提高收入的重要手段。

在上海古北家乐福，古北1699商业广场等附近，下午空闲时段都会聚集一批黄蓝骑士。美团骑手小张所在的站点约有50名骑手，据他透露，一天大概做300单家乐福配送，平均到每个骑手约有5单，长期稳定的商超订单是骑手聚集的主要原因。

更有效率利用骑手的空闲时间，提高收益和利润率同样是平台考虑的问题。平台商业模式决定了规模越大，利润也会水涨船高。规模扩张当然也不局限在用户扩张，也包括品类和商家数量。

生态战

不过在云阳子看来，疫情后本地生活大战的明显趋势是生态系打生态系。以阿里为例，现在的阵型是“饿了么+口碑+盒马”，“阿里希望通过饿了么、口碑的组合正面牵制美团，盒马则更像是未来的O2O的生活服务平台，但现在还只有雏形”。

值得注意的是今年支付宝的变型，早在今年3月支付宝改版，就将饿了么、淘票票、口碑等放到首页显著位置。不过在云阳子看来，支付宝的改版还并非进军本地生活那么简单，在阿里系的本地生活大战中，支付宝的角色更像是底层基础设施，输送流量，希望孵化出更多的饿了么、口碑。

此前蚂蚁金服CEO胡晓明在2020支付宝合作伙伴大会上也曾表示，会将支付宝打造成数字生活开放平台，聚焦本地生活数字化，未来三年帮助4000多万本地实体店在支付宝开店。

本地生活的市场有多大，网经社电子商务研究中心近日发布的《2019年度中国生活服务电商市场数据报告》数据显示，2019年中国生活服务电商交易规模达2.176万亿元，是仅次于产业电商、零售电商的另一块“万亿级”电商市场，其想象空间还很大，不仅仅局限于餐饮部分。

网经社电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾认为：从行业竞争上看，饿了么在本地生活最大的对手美团点评已经上市，不仅市值仅次于阿里巴巴和腾讯，实力也不容小觑，且二者的竞争是从C端至B端、从一二线城市到下沉市场、从基础服务到数字化赋能的全方位竞争。

“对于阿里来说，饿了么在本地生活的价值就像天猫在零售电商板块的核心地位一般，饿了么无疑是阿里巴巴在本地生活电商板块对标美团的一枚最重要‘棋子’。” 陈礼腾表示。

不过本地生活战场的打法已经上升到生态打生态的维度，在美团一方，与大众点评合并后就快速将业务扩张至酒旅等多个业务板块。饿了么升级之前，美团调整组织架构，成立“优选事业部”，推出社区团购业务美团优选。原“小象事业部”同时更名为“买菜事业部”，继续深耕美团买菜业务，这一调整策略预示着美团正式进入社区团购赛道。

包括此前以“即时零售第一股”上市的达达集团，京东是第一大股东，第三大股东则是沃尔玛，上市当天达达集团创始人兼CEO蒯佳祺就对《中国经营报》等媒体记者表示，“未来本地即时零售是下一个最大的机会”。

谈到美团、饿了么等巨头纷纷入局，蒯佳祺认为，其他企业进入这个行业，证明了大家都充分认识到本地即时零售和配送具有巨大市场潜力。这是一个万亿级的蓝海市场，线上零售的渗透率还非常低，不像外卖市场已趋于稳态，有很大的增量可挖掘。

达达招股书显示，京东到家平台上活跃的门店数量8.9万，达达快送平台上活跃的骑士数量超过63.4万（截至2020年3月31日）。尽管无论从门店数和骑手数量与巨头尚不足以形成正面较量，但在即时配送领域提前布局的网络，以及京东、沃尔玛等大股东的支持，达达仍是本地生活领域不可忽视的一股势力。

略显尴尬的是，尽管无论从商业模式或者盈利效率，不断扩张成超级平台都是目前资本最为看好的路径，但让用户在平台上一站式解决所有问题，事实可能并非如此。

张帆认为虽然平台们都在不断扩张，但用户真正用到的仍然是某几项核心功能，比如打开饿了么主要还是为了点外卖。多位接受采访用户表示，“术业有专攻”，根据需要更愿意选择不同的APP。比如打车选滴滴，买生鲜用盒马、叮咚买菜，重要文件和物品即时配送，优选闪送。

从目前的战局看，一家独大的可能性几乎为零。一方面用户要面对长得越来越像的超级平台，另一方面还需要不同的平台间不断跳转寻找更好的服务和价格。