深度对比瑞幸咖啡vs盒马鲜生 黑马奇迹能复制吗？

咖啡馆市场集中度低，星巴克优势明显。整个咖啡馆市场目前集中度仍然不高，CR5仅为23.8%，其中星巴克遥遥领先，市场份额达17.3%，比第2-第10名市场份额之和还多。星巴克引领咖啡厅作为“第三生活空间”社交打法，霸主地位一直难以撼动。

（二）风口上的瑞幸咖啡，能否成为行业的“鲶鱼”

迅速蹿红的瑞幸咖啡。瑞幸咖啡近段时间快速蹿红的一个结合线上线下的新零售品牌，主攻现磨咖啡这一垂直领域。它在2017年10月开始试营业，之后陆续在北京、上海等13个城市开设了300多家直营门店，于2018年5月8日正式营业，并完成了525家门店的布局。至此，瑞幸咖啡的门店数超过了在华布局12年，拥有248家门店的Costa咖啡。瑞幸咖啡应用端的下载量也在呈现一个上升并趋稳的态势。2018年3月-5月，iphone上瑞幸咖啡APP的下载量曾多次达到过中国区美食佳饮板块的第一位。

快速蹿红的搅局者瑞幸咖啡，核心打法模式他们称之为“无限场景”，即以线上线下相结合的方式打破咖啡消费的边界，这种打法和星巴克依托门店的“第三空间”有着很大的差别。用“线上+线下”双轮驱动的模式打传统线下单一的模式，很容易让人想到另一个企业——盒马鲜生，从不被认可到行业标杆到进一步业务拓展、输出赋能，盒马可以说引领了商超企业的新零售变革，其实仔细分析，可以发现瑞幸和盒马虽然身处不同的行业，但是打法上有不少相似之处。

二、瑞幸咖啡与盒马鲜生的相似之处

（一）线上线下融合，线上业务提升门店效率，线下业务也反哺线上业务

后入者的物业劣势，通过线上业务破局。盒马和瑞幸作为新兴企业，其实进入这个行业的时候，有一个很严峻的问题摆在他们面前，那就是线下很多优质的物业已被先入者占领，以上海为例，热门核心商圈的超市物业被沃尔玛、家乐福等90年代进入中国的外资巨头占领，大润发、永辉等后来者都很难进入上海的中心地段。星巴克也是在核心区域的商业物业中具有很强的垄断性，而且部分物业还有排他协议，所以留给新进者的物业天然聚客能力会相对较弱。所以打造线上线下的融合，才能在略逊一筹的物业环境下增厚业绩。

盒马鲜生的配送范围是3km，选址多在购物中心，有完善的物流配送体系，能够全程冷链，承诺30分钟内送货上门，满足消费者对时效和新鲜的需求。此外，盒马鲜生的线下门店强调体验式消费，并且具有前置仓和区域广告的功能。线上业务的拓展成功为盒马鲜生明显增厚了业绩，打破坪效天花板，据公开数据目前线上业务占比达50%以上，发展较好的部分门店甚至能达到70%。同时，线上业务也能为盒马鲜生吸引那些本不会到门店购物的增量用户，并以自提等方式提升门店效率。

与盒马鲜生类似的是，外送方面，瑞幸咖啡的配送范围是2km，多在商业中心附近开店，以店铺为咖啡制作和储存的前置仓，并选择和顺丰快递合作，利用顺丰在保温、时效上的优势，承诺30分钟内配送完成，否则全单免费，满足了消费者对“快”和“便捷的需求，一定程度上避开了和星巴克咖啡馆“第三社交空间”玩法的正面冲突。同时，瑞幸咖啡以小而美的“快取店”为主，提供自提服务，给顾客留出了一定的社交空间，也能通过店员指导部分顾客使用瑞幸咖啡APP。通过线上线下业务的结合，瑞幸咖啡不仅能从全渠道增厚业绩，还能如盒马一样，一方面用APP吸引到本无意愿前往门店的用户，并提升门店效率，另一方面帮助打开自有APP的使用量和品牌的知名度。

（二）领先性的自有APP

瑞幸咖啡和盒马鲜生一样，都是开创性的在行业中发展自有APP，覆盖所有的到店、自提和外送业务，实现了数字化打通，能在后期很好地搭建用户体系并搜集大数据信息做精准营销。

盒马鲜生的自有APP自成体系，有外卖、自提、付款等多种功能，产品多样，并且支付基本只能依托盒马APP，想通过这种较为强硬的方式引导非现金渠道，借助盒马APP建立起完善的用户体系，使得前端能充分数字化，构建精准的用户画像。

相比盒马鲜生APP日渐丰富的内容，瑞幸咖啡的APP更为简洁，但也易于上手。同样通过自有APP掌握客户数据，支付也主要依托自有APP。同行业来看，星巴克有APP，但是主要内容是礼品卡、门店搜索和付款，没有外送功能；而2015年开启自有咖啡外卖业务的连咖啡还没有自己的APP。瑞幸咖啡通过其自创APP下单，能免去顾客在收银台前排队的时间。此外，传统超市虽然也有收银机收费采集数据，但是其数据维度有限，也相对独立难以统筹分析，再加上瑞幸咖啡创始团队的互联网背景，我们有理由相信，瑞幸咖啡将在之后如阿里一样进行用户画像，加强精准营销，甚至能打造一个新的用户社交平台。

（三）大量资本投入，烧钱做营销、跑商业模式

瑞幸咖啡和盒马鲜生都有相当大资本做前期投入。瑞幸目前正在通过烧钱快速扩张、吸引消费者；盒马则是靠着巨量资金做密集迭代，快速跑通商业模式。

盒马鲜生背靠阿里巴巴的资金和人员储备，能够确定方向后集中人力物力办大事。比如，盒马鲜生首店开发前，盒马系统调动了阿里150人以上的高级开发人员，投入大量人力财力进行盒马后台系统的开发，时至今日这也是盒马的核心竞争壁垒之一。在资金的推动下，短短两年的时间里，盒马鲜生尝试了跨区域拓张、联营模式、万平大店模式、便利店、云超、7*24小时配送等多种商业模式；供应链方面，一方面，盒马积极通过入股、战略合作等方式拓展和把控产品供应，另一方面，盒马在自建“日日鲜”鲜牛奶等自建品牌、自营规模逐步提升；电商服务方面，盒马转型云超、上线成人用品频道“盒尔蒙”、首创7*24小时配送服务。

而瑞幸咖啡团队自有资金加上天使投资，瑞幸咖啡用来拓展门店和教育市场的资金已有10亿元，并且正在进行A轮融资。这些资金支撑着瑞幸咖啡进行着多样的营销活动，主要包括社交拉新和广告拉新两种，并为消费者提供了大量优惠。

瑞幸咖啡的首席营销官杨飞在他所著的书《流量池》中称，咖啡是一种典型的社交饮品，其最核心的获客手段就是将大部分广告费用拿来作为用户补贴，激发老用户分享好友拉新。瑞幸咖啡的社交拉新手段包括：“免费送好友咖啡，各自得一杯”，即，把链接分享给非会员的好友，对方下载并注册APP后，两人都能各得一杯赠饮；“咖啡请客”，即，通过APP内的“咖啡钱包”，通过“咖啡请客”按钮为好友送上一杯或多杯咖啡，享受多买多增的优惠。