深度对比瑞幸咖啡vs盒马鲜生 黑马奇迹能复制吗？

瑞幸咖啡的另一种营销手段是广告拉新，包括：微信LBS定投广告、微信排期品牌广告、分众传媒的电梯广告以及快闪路演。借助腾讯的LBS技术，线下有实体店的零售商家可以在朋友圈进行本地推广，精准定向周边3-5公里人群。瑞幸管理团队曾提到，瑞幸咖啡这种广告的平均点击率达到3.5%，在同类广告中遥遥领先。此外，瑞幸咖啡还使用了微信朋友圈的品牌合约广告进行形象提升，一般在开店量基本覆盖城市主城区后进行。同时，瑞幸咖啡还在分众传媒的楼宇广告中投入了上亿级别的资金，配合了品牌视觉形象、宣传语、核心介绍信息等。而在今年，瑞幸咖啡还组织了在腾讯深圳总部、北京车展、北京国际电影节等多个场合的快闪/路演活动。

品牌实实在在的让利活动能够让广告更吸引人，同时广告也在潜移默化地帮助品牌塑造自身形象。瑞幸咖啡给初次下载瑞幸咖啡APP的用户赠送一杯咖啡，并设计了全场饮品买2赠1或买5赠5、满35元可免费配送等活动。瑞幸咖啡还请来了汤唯和张震二位优质明星做代言，并以“大师拼配咖啡”为卖点并请世界咖啡大赛冠军站台，针对白领这类品牌的目标用户群，为品牌打造了一个较高的格调。其实在现在获客成本逐步高企的背景下，让利几十元获得新客，对于企业发展来说也是一笔划算的生意。

瑞幸咖啡的资本投入还体现在它迅速实现了500多家直营门店的布局，不仅是为了满足其营销所带来的大量消费者，也是通过门店将品牌曝光给来来往往的客流，是种对品牌的营销。此外门店数量的逐步密集也能够覆盖更多的消费者，更好的保证配送时效。

? ? ?三、瑞幸咖啡能成为咖啡界的盒马鲜生吗

长远看，品控和供应链依然是泛零售领域的核心，相比这方面运营已较为成熟的盒马鲜生，瑞幸咖啡还有更多的路要走。同时相比生鲜和食品，咖啡并非生活必需品，而且目前在中国的市场较小，因此在消费者教育方面可能需要更多的投入。不过，可以看到瑞幸咖啡的护城河和壁垒正在建立，包括其独创的咖啡新零售模式和优秀的品牌营销能力。无论瑞幸之后的发展如何，我们相信这种新模式能给整个咖啡行业带来新的变化。

（一）长远看，品控和供应链是核心

目前，瑞幸咖啡的火爆很大程度上是源于营销和补贴获客。但是，如果要保持长期的顾客忠诚度，品控和供应链还是核心。

产品：品控还需努力，产品设计尚存争议

瑞幸咖啡在努力通过技术手段和管理化非标为标品。进入中国市场较早的连锁咖啡品牌如星巴克和Costa都是由店员手动操作机器完成咖啡萃取，并且手动添加奶、水和糖的量。虽然这样做可以根据客户需求进行较为个性化的制作，但是也牺牲了效率。而瑞幸咖啡主要采用来自瑞士的Schaerer和Franke两款国际先进的全自动咖啡机，无需人工，直接能完成咖啡的萃取，并根据产品的选择添加相应奶和糖的量。通过对瑞幸咖啡上海湾店的草根调研发现，在通过电脑收到顾客在APP上点的订单后，瑞幸咖啡的店员仅需简单地在咖啡机上选择咖啡品种，就会有咖啡、水、奶等自动流入杯中。

瑞幸咖啡在品控方面还有继续提高的空间。比如，有一些网友称，瑞幸咖啡的店员出现过不会处理咖啡机故障的状况；瑞幸咖啡的美式咖啡曾几次出现过在在外送过程中由于盖子没盖紧而洒出的情况。在快速扩张、大量招募店员的情况时，如何做到对店员的标准化培训和管理，从而提升品控能力，是摆在瑞幸咖啡面前的一个问题。

瑞幸咖啡在产品设计上也存在一定争议。比如，相比于星巴克和Costa，瑞幸咖啡的卡布奇诺、抹茶拿铁等部分品类只有热饮一种选择；瑞幸咖啡仅有“大杯”（360ml）这一种量的选择；瑞幸咖啡无法选择脱脂牛奶、低咖啡因等。这些设计上的问题会一定程度影响用户体验。此外，瑞幸咖啡缺乏爆款产品。相比于喜茶的芝士奶盖，乐乐茶的脏脏包，甚至星巴克的星冰乐，瑞幸咖啡目前还没有一个成为网红爆款的产品，若营销减弱、停止补贴，后续流量将可能难以跟上。同时，在口感上，也有咖啡爱好者表示，可能是机器全程制作的缘故，相比于星巴克的美式咖啡，瑞幸的美式少了些咖啡的风味。

盒马鲜生在2016年1月开了首店后，一直注重对店铺自身的迭代，对店铺和产品管理、供应、配送等内容的自我升级，8个月后才开了第二家店。随着盒马鲜生自身商业模式的迭代、趋于成熟，盒马鲜生的扩张速度才稳中有升。盒马鲜生的创始人兼CEO侯毅曾在公开场合说的“结硬寨、打呆仗”，很好地总结了盒马的这种发展战略。相较之下，瑞幸的开店速度快，营销声势大，而且是在十多座主流城市频繁落子。若能提升产品设计、供应链和服务的稳定性，瑞幸咖啡将有很大的机会成功站稳脚跟，成长为具有影响力的本土咖啡品牌。

（二）咖啡消费习惯的培养任重道远

改变消费习惯、教育用户和提升产品复购率是三个需要智慧和长期耕耘的事情。

盒马鲜生主营的生鲜和食品零售业务是人们生活的必需品，但咖啡并非人人需要、每天需要。因此，相比盒马鲜生，瑞幸咖啡需要多教育消费者喝咖啡。

中国咖啡消费市场的体量目前仍然较小，其中即饮冲泡咖啡又占据了一定的体量。相比于茶饮这类在中国起源、发展，拥有文化传承和较大群众基础的饮品，咖啡在中国属于西方舶来品，而且进入时间较晚，群众基础也因此相对较小。而且目前以年轻群体为主，中老年群体渗透率较低。

星巴克进入中国后，与全球化的时代潮流结合，加上较为成功的营销策略和管理理念，成功给很多中国消费者带来了诸如喝咖啡有好处、喝咖啡可以成为习惯、喝咖啡是种社交等理念。瑞幸咖啡一方面保留了线下门店，希望延续咖啡的社交属性，另一方面着力打造线上订购+外送的模式，并且专门开辟了企业合作栏，其试图教育用户在办公室里喝咖啡，强调咖啡“办公属性”的目的很明显。现在一些公司为了员工福利会在办公室内会设有咖啡机的情况，这种用户教育并非从零开始，但也正因此，如何说服这部分用户放弃办公室内的免费咖啡，转而为瑞幸咖啡付费，是品牌面临的一个问题。